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Rosé tem sido comercializado principalmente para mulheres brancas. Este empresário negro quer mudar isso.

Donae Burston não leva em consideração os dados demográficos ao comercializar seu vinho, La Fête du Rosé. Em vez disso, ele se concentra no que chama de psicografia, a natureza aspiracional de uma base de consumidores jovem e diversificada, interessada em viagens, culinária e fête - a festa - da vida. Esses consumidores se estendem pelas linhas demográficas tradicionais de raça, geografia e status socioeconômico. Eles incluem pessoas que são negras, latinas e asiáticas, não apenas as pessoas brancas normalmente cortejadas pela indústria do vinho.

Burston recebeu apoio neste mês quando a Constellation Brands, uma gigante na indústria de bebidas alcoólicas, tornou-se uma sócia minoritária na La Fête du Rosé, infundindo a empresa com capital e experiência para aumentar a produção e expandir seu mercado nacional. Os termos do acordo não foram divulgados. Foi o primeiro investimento de capital de risco no Focus on Minority Founders da Constellation, um programa anunciado no verão passado, durante o movimento Black Lives Matter, que visa investir US $ 100 milhões ao longo de 10 anos em negócios de vinho, cerveja e destilados fundados por minorias. Constellation lançou um similar Foco na iniciativa de Mulheres Fundadoras em 2018 durante o movimento #MeToo.

No ano passado, enquanto a nação se empenhava em questionar o racismo sistêmico e as barreiras à diversidade em vários setores sociais e econômicos, a indústria do vinho também tentou superar sua branquidade avassaladora.

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Diversas iniciativas de diversidade se concentram em ajudar pessoas de cor a entrar na indústria por meio de bolsas de estudo para estudar enologia e viticultura. Em abril, a Napa Valley Vintners, uma associação sem fins lucrativos de vinícolas e produtores de uvas, parceria com UNCF para oferecer bolsas de estudo a alunos de minorias em quatro universidades da Califórnia com programas de vinho.

Em seu comunicado à imprensa anunciando o investimento, Constellation chamou a marca de Burston de disruptiva em seu foco em consumidores multiculturais.

Burston não é exatamente um lançador de chamas novato que incendeia a indústria do vinho. Ele tem experiência real, com 16 anos de experiência representando marcas de champanhe de luxo como Dom Perignon e Veuve Clicquot para LVMH, o conglomerado de luxo francês, bem como Armand de Brignac, a marca de champanhe ultra-luxuosa de propriedade do rapper Jay-Z. (Em fevereiro, a LVMH comprou meia participação na Armand de Brignac.) Suas viagens pela França o levaram para a Provença, onde se apaixonou pelo rosé e seu clima de festa casual.

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De volta aos EUA, o rosé era comercializado apenas para mulheres, principalmente mulheres brancas, o grupo de mulheres que almoçam, Burston me disse em um bate-papo Zoom de sua casa em Miami. Havia todos os tipos de estereótipos dos quais eu não gostava. (Isso foi antes de Brosé, aquele breve período em que os comerciantes de vinho descobriram que homens de verdade bebem rosa.)

Como um homem negro, eu gostava de beber rosé, mas não falei sobre isso, pelo menos não em casa, nos EUA, disse ele. Na Europa, não há estigma.

Em 2019, a Burston fez parceria com a Domaine Bertaud Belieu, a vinícola mais antiga da península de Saint-Tropez ao longo da Côte d’Azur, para criar a La Fête du Rosé. Ele vendeu 1.000 caixas da safra 2018 em Miami como um teste, depois expandiu para 3.700 caixas em 2020 e 15.000 caixas neste ano, em 31 mercados em todo o país.

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Esse crescimento chamou a atenção da Constellation. Podemos implantar capital para realmente apoiar fundadores diversos e ajudá-los a construir suas marcas para que se posicionem no cenário nacional, diz Jennifer Evans, chefe da Constellation Ventures, a ala de investimento de capital de risco da Constellation Brands. Ela citou dados que mostram que apenas 2% dos investimentos de capital de risco nos Estados Unidos vão para empresas de propriedade de mulheres e apenas 1% para empresas de propriedade de negros.

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E a Constellation vê potencial na expansão de uma marca de rosé de qualidade para um público diversificado. É uma festa rosé e todos estão convidados, Evans me disse. Gostamos da inclusão da marca e há espaço para crescer.

Burston espera expandir sua empresa de quatro funcionários agora (incluindo ele) para dez até o final do ano e expandir para um mercado nacional. Este verão vai apresentar um vinho branco, La Fête du Blanc, feito de vermentino e semillon. E com espumante em meu coração, como ele disse, ele espera aproveitar sua experiência com champanhe para adicionar um espumante nos próximos anos.

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Burston dedica parte de seus lucros à orientação de minorias interessadas em entrar na indústria do vinho, mas ele visa mais alto.

Para mim, sempre foram os níveis C-Suite e os cargos seniores - é onde a mudança real é conduzida, ele me disse. Uma coisa é ter um representante de vendas negro, mas eles não tomam as decisões pela empresa. Então, quando você vê esse marketing tendencioso, é porque você não vê negros na sala de reuniões. Precisamos mudar essa dinâmica também.

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Burston espera mudar aquela dinâmica garrafa de vinho rosa de cada vez. Com a ajuda de Constellation, sua festa rosé está prestes a ficar muito mais barulhenta.

Uma nota triste: Jim Clendenen, um pioneiro na comunidade vinícola do Condado de Santa Bárbara com sua vinícola Au Bon Climat, morreu em 15 de maio aos 68 anos. Conhecido por seus cabelos ondulados na altura dos ombros, camisas havaianas e generosidade de espírito, Clendenen modelou contenção e equilíbrio em seu pinot noir e chardonnay, mesmo enquanto outros perseguiam peso e poder. Ele fará muita falta em futuros encontros de amantes do pinot em todos os lugares.