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A nova linha de vinhos do Walmart é exatamente o suco de que os americanos caçadores de pechinchas precisam

No início deste ano, em uma viagem de negócios para o oeste, meus colegas e eu nos hospedamos no motel que seria nossa casa por quatro noites e depois corremos para o Walmart local para estocar mantimentos. Compramos batatas fritas, dip, barras de granola, água mineral (alguém até comprou saladas para enfiar na minigeladeira) e, claro, cerveja e vinho.

Infelizmente, chegamos muito cedo para descobrir a linha de vinhos Winemakers Selection do Walmart, que a rede apresentou a 1.100 lojas em todo o país em junho. Foram dez vinhos de marca própria, exclusivos do Walmart, da Itália, França e Califórnia, com preços de US $ 11 a US $ 16 a garrafa. Perfeito para aqueles comentários de motel tarde da noite, ou para beber todos os dias.

Normalmente, sou cético em relação a qualquer marca privada de grande rede, tendo cortado meus dentes de vinho em jarras da marca Cost-Cutter da Kroger na década de 1980, antes de uma visita à região vinícola da Califórnia inflamar meu paladar. E eu não sou o único. Era uma vez um meme popular na Internet sobre o vinho do Walmart que tocava nas raízes da empresa no Arkansas, na demografia do colarinho azul e em sua seleção de armas de fogo para ridicularizar a ideia de que as lojas vendiam qualquer coisa tão elegante quanto o vinho. Por vários anos, pude contar com alguém me encaminhando esta piada a cada poucos meses. Mas então, no ano passado, eu escrevi sobre La Moneda, um delicioso malbec de US $ 7 do Chile que era um exclusivo do Walmart e ganhou notas altas da revista Decanter. Ninguém me enviou esse meme desde então.

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Este pode ser o vinho de US $ 7 mais bem avaliado do mundo. Como o Walmart conseguiu bloquear isso?

Na verdade, o Walmart é uma das poucas cadeias de varejo nacionais que não se especializam em bebidas alcoólicas - pense em Costco Wholesale e Lidl and Trader Joe’s - que fizeram um trabalho impressionante para encontrar vinhos de boa qualidade a preços acessíveis. Isso não é fácil: lembre-se de quando os vinhos Charles Shaw do Trader Joe, conhecidos como Two-Buck Chuck, eram tão inconsistentes que os clientes compravam uma garrafa, abriam e provavam no estacionamento e, se fosse bom, voltavam correndo na loja para comprar mais?

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Então, como uma empresa desenvolve uma linha de vinho de marca própria que pode abastecer mais de 1.000 lojas com um produto disponível de forma consistente e de boa qualidade? Falei com Nichole Simpson, que carrega o título nada romântico de comprador sênior de bebidas para o Walmart na sede da empresa em Bentonville, Arkansas, para perguntar a seus segredos.

Eu olhei os dados para ver quais lacunas estávamos perdendo e vi que nossos clientes estão procurando mais vinhos premium ou super premium, Simpson me disse. Isso é o que diz respeito aos consumidores que estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto de qualidade. Mais ou menos como me senti naquele Walmart, coçando a cabeça com todas as marcas nacionais pouco inspiradoras nas prateleiras. Mas sou muito mais velho do que o grupo demográfico que chamou a atenção de Simpson.

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Você tem as principais marcas populares conduzindo o negócio, mas a geração Y é menos fiel às marcas e ávida por explorar rótulos legais ou variedades diferentes, e eles estão dispostos a comprar, Simpson me disse. A geração do milênio também está inspirando seus pais baby boomers a experimentar, disse ela. Os rótulos da Winemakers Selection são coloridos e criativos, nenhum identificado como um produto do Walmart, mas cada um carregando um banner com um W distinto que sugere sua identidade corporativa. Compare isso com a Costco, que rotula seus vinhos com a marca Kirkland, e o Walmart ganha pontos por marketing.

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Para desenvolver a linha Winemakers Selection, Simpson fez um pedido de propostas e eventualmente se juntou a cinco importadores e distribuidores em todo o país para trabalhar os 10 vinhos por meio do sistema labiríntico de distribuição de três camadas. Ela planeja adicionar mais 11 vinhos no próximo ano, incluindo alguns da Argentina, Chile, Bulgária e Champagne, e expandir a faixa de preço para US $ 36 a garrafa.

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Um desses importadores é a G&B Wines, de Maryland, que traz um cabernet franc de US $ 11 e um espumante rosé de US $ 16, ambos da França, para a série W. Experimentei os dois e achei o táxi franc particularmente impressionante, especialmente pelo preço, e o rosé gostoso e divertido. (Veja as recomendações desta semana para mais detalhes.) G&B ajudou a apresentar os vinhos da Bulgária na área de Washington e contribuirá com uma mistura tinto búlgara para a linha do Walmart no próximo ano.

Como é que 10 milhões de garrafas de rosé espanhol barato podem ser consideradas francesas? Culpe a América.

Essa linha é possível porque a vinificação em todo o mundo melhorou tanto nas últimas duas ou três décadas que vinhos de boa qualidade podem ser encontrados a bons preços. Mas Simpson e sua equipe não dependem apenas de seus importadores. Eles provam centenas de amostras antes de decidir quais vinhos incluir no programa. E eles viajam regularmente para se encontrar com os produtores e vinicultores nas vinícolas e cooperativas que produzem os vinhos.

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Simpson conhece os riscos. Ela trabalhava na E&J Gallo quando essa empresa foi atingida pelo escândalo da Red Bicyclette, vários anos atrás, quando corretores franceses passaram a vender vinho tinto barato como pinot noir mais caro para seus desavisados ​​clientes americanos. Este ano, as autoridades francesas reprimiram as empresas que passavam o rosé espanhol barato por um francês de maior prestígio.

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É por isso que os relacionamentos são tão importantes, disse Simpson. No final, você precisa confiar nas pessoas com quem está lidando.

Ela está disposta a correr esse risco para desenvolver uma linha de vinhos de qualidade a preços acessíveis, sabendo que existem mais joias esperando para serem descobertas. É uma caça ao tesouro, diz ela.

Estou ansioso para me juntar à caça.